орбіт
Культура і медыя, Навіны

ЖУЙ!

0 601

Мы прилетели в Нью-Йорк вечером  31 декабря 1959 года. В самолёте всем нам дали жевательную резинку, и когда мы сошли на землю, где нас ждали десятки корреспондентов и импресарио Сол Юрок, то сто ртов работали челюстями, как роботы.

Мне тут же был задан вопрос:
— Вам нравится жвачка?
-Нет, не нравится, — ответила я и с непривычки чуть её не проглотила.
-Так почему же вы её жуёте?
-А нам дали, мы и жуём.


Из воспоминаний Галины Вишневской

 

Жевательная резинка – не просто продукт, вокруг которого наросли пласты рекламного креатива. Это и культурный артефакт, омытый выплесками кипучего неофольклора, вырывающиеся из клокочущих глубин творческих  душ ее потребителей.

Жевательная резинка – идеальное воплощение товара, который призван удовлетворять искусственно сконструированные потребности, ведь усвоенный нами в качестве непреложной истины миф о необходимости жевать жевательную резинку каждый раз после еды – редкостная антинаучная глупость. Свежее дыхание, укрепление зубов, защита от кариеса — все эти задачи с успехом могут быть решены другими средствами. Любой врач скажет, что жевать резинку после еды, а уж тем более вместо еды, часами, как это делают многие – попросту опасно для здоровья. Но, тем не менее, жуем, вопреки здравому смыслу.

Жевательная резинка — это и вечный спутник любого другого товара, за которым потребитель приходит в супермаркет. Она всегда терпеливо поджидает на кассе, на самом почетном месте, там, где на нее обязательно наткнутся взглядом, а затем машинально опустят в корзину.

Но так было не всегда.

Вспомним наше советское детство.

«До 1980 года, то есть до  Олимпиады, была жвачка производства фирмы «Калев» (Таллин), апельсиновая, довольно-таки невкусная по сравнению с иностранной.

Иностранную жвачку привозили «оттуда», и это в детстве было чуть ли не самой дорогой валютой. Жвачка, фантики, вкладыши — все служило чем-то вроде денег.  Еще была мятная, «Пяргале» (Вильнюс). И та и другая такими, не длинными пластинками а, такими небольшими, похожими по форме на ластик. Она нечасто продавалась в Москве, но продавалась. Те, кто ездили в Таллинн, привозили оттуда жвачку со вкусом Пепси-колы. Это было что-то фантастическое! Эстонская и литовская жвачка в Москве стоила 15 копеек, примерно как стаканчик мороженого. В 1980 году появилась жвачка трех вкусов, в пластинках. Пластинки в пачках по 5 штук, как нынешний Wrigley’s. Делали ее на фабрике Рот-Фронт. Три вкуса: мятная, клубничная и апельсиновая. Вкус довольно быстро терялся, поэтому многие жевали сразу по две-три штуки. Однако это было недешевое удовольствие. Пачка из 5 пластинок стоила 50 копеек. Деньги для ребенка немалые, поэтому покупали мы ее нечасто. Для сравнения: обед в школьной столовой стоил 30 копеек, вафельный стаканчик мороженого — 20, стакан томатного сока — 10.

Так что радость наша по поводу появления советской жвачки была недолгой. Дорого и невкусно. Точнее вкусно, но очень недолго. В начале перестройки в СССР появилось практически все что есть сейчас из жвачек, сникерсов, чипсов и всяких подобных детских «лакомств». Но  первое время все привозилось оттуда по очень сомнительным каналам. Курс доллара был какой-то чудовищный.

Продавалось все исключительно в так называемых коммерческих магазинах и палатках и стоило каких-то невероятных денег. Точно не помню, но получив стипендию, можно было стоять у палатки и думать: купить мне пару банок пива или пару сникерсов. На всю стипендию. Возможно, я утрирую. Жвачки тогда были как-то неактуальны. Они стали актуальны, когда их стали делать здесь, в России, и цена упала до нынешнего уровня. Тогда жвачка превратилась из чего-то такого сакрального в предмет необходимости. Поскольку в советское время жвачка считалась баловством, то чтобы как-то привлечь взрослую аудиторию к этому продукту, проводились очень массированные (особенно в 1990-х)  рекламные компании, внедряющие в сознание потребителя «необходимость» жевать жвачку всякий раз после еды.

«Однако, мне кажется, что самое важное применение жевательной резинки для России — отбить запах перегара» (из воспоминаний одного повзрослевшего советского ребенка).

Итак, культурных функций у жевательной резинки было множество — с одной стороны, она была почти универсальным средством обмена (особенно для детей, а их, скажут маркетологи, надо учитывать в первую очередь), с другой — неким вечно ускользающим идеальным лакомством (вкус яркий и необычный, но держится недолго, зато саму резинку жевать можно бесконечно), с третьей — товаром, цена которого всегда оказывалась слишком высокой, несоизмеримой с ценой удовольствия, которую приносило употребление этого продукта, а значит, ценной становилось уже не само ее употребление, а некое символическое овладение жвачкой. В сущности, все это применимо практически к любому дефицитному товару, однако, жвачка среди дефицитных товаров — самый с одной стороны, бесполезный, а с другой — почитаемый, и поэтому — загадочный.

Все это свидетельствует о том,  насколько сама специфика социально-экономической системы, в которой существует товар, обусловливает его «качества». Сами его потребительские свойства — малая толика тех функций, носителем которых он выступает в культуре повседневности.

Но темное доисторическое прошлое жевательной резинки кануло в лету, наступил ее «золотой век», и на вершине пирамиды жевачек обосновался «Орбит».

Главную роль в его восхождении на трон,  вероятнее всего, сыграло название. «Орбит» — простое слово, напоминающее русское «Орбита», которое, кстати, отсылает к довольно качественному и не менее популярному продукту (почти сакрального значения) в СССР — плавленому сырку «Орбита»,  употреблявшемуся в качестве вкусной и полезной закуски. Здесь космическое коннотации, священные для каждого советского человека, несколько переиначены на западный лад. Ведь хорошо то, что по содержанию — наше, свое, родное (космическая Орбита, на которую запускаются наши, советские космические корабли, которыми мы гордимся до умопомрачения), а по форме — иностранное. Так «Орбита» становится «Орбитом».

Вечные соперники «Орбита» — «Стиморол», «Дирол» и «Риглей Сперминт», однозначно проигрывают ему если не по неким внутренним качествам, то по звучности названий. «Дирол» — хоть и лаконичен, но несет в себе какие-то медицинско-садистические ноты, отсылает к болезненному «отдиранию» чего-то от зубов (о чем не раз шутили «юмористы» типа Петросяна и т.п.). Ну и не каждый постсоветский человек с готовностью положит в рот нечто с названием «Сперминт» — вот уж где простор для ложных этимологий.

Акустический образ слова «Орбит», таким образом, почти идеален — краток, несет в себе огромное количество положительных ассоциаций, и в то же время, не лишен некой западности, привлекательной иностранности.

«Она жует свой Орбит без сахара…»

Одним из первых маркеров того, что «Орбит» плотно вошел в жизнь постсоветского человека, стало появление песни группы Сплин «Орбит без сахара» (1998 г.).

Песня родилась в период, когда в рекламе это жевательной резинки особенно подчеркивался вред сахара для зубов и муссировалась полезность сахарозаменителей.

«Орбит без сахара» стал метафорой «суровой правды жизни», подлинности, выхода некое существование без иллюзий и неоправдавшихся надежд. Сахар — эпитет для обозначения всего наносного и суетного, приносящего то удовольствие, то боль (при передозировке или привыкании), синоним неподлинного существования в поиске фальшивой радости. «Орбит без сахара —  это пустота, но пустота чистая, стерильная, очищенная от иллюзий и «сладострастия», от сахарной пудры гламура и ложного сентиментализма.

«Орбит без сахара» — аллегория одиночества, пустоты, потерянности, того же «английского сплина» на постсоветский лад. Орбит без сахара» жуют, когда нет еды («тишина в холодильнике»), когда кончились наркотики («все таблетки подъедены, марки тоже наклеены»), когда рядом нет другого человека («на дачу смылись родители»), когда испробованы все истерические средства, для того, чтобы получить  внимание Другого («она ходила голой на лестницу, она ходила голой на улицу, она хотела даже повеситься, но институт, экзамены, сессия…»).

«Орбит без сахара» — это заменитель пищи для того, кому питать свой организм не надо, для того, кому свое тело неприятно и безразлично. «Орбит» — это пища, не несущая калорий, энергии, это симулятор и симулякр пищи. Жевательные движения, которые можно совершать с «Орбитом» во рту почти бесконечно — это трата времени,  превращение ротовой полости в механизм и нескончаемое невротическое  повторение.

«Орбит без сахара»  — это идеальная «еда» для анорексика (а анорексиками, в прямом или переносном смысле, становимся мы все — если не «пищевыми», то, по крайней мере — «информационными»: стараемся переработать максимальное количество информации, отфильтровать самое ценное и важное, а потом поскорее избавиться (забыть, забросить, удалить с цифровых носителей, освобождая место для нового) от того, что оказалось ненужным, шлакоподобным), еда без калорий, еда с непищевым вкусом (мята, морозная мята, орбит классический — вкусы зубной пасты, а не лакомства, еды).

«Орбит» решает основные проблемы невротизированного сознания — удовлетворяет патологическое стремление к чистоте (для невротика-потребителя не важно, о какой чистоте идет речь — под ободком унитаза или в ротовой полости, главное, чтобы и там, и там все сверкало и насыщалось «морозной свежестью») и обеспечивает возможность постоянного успокоительного повторения жевательных движений.

«Орбит без сахара» — это и заменитель другого человека, подобно компьютерной игре («Duke Nukem должен умереть») или телесериалу («Родригез будет жить еще долго»).

Жевать «Орбит» — это значит, в сущности, быть современным, или, если точнее, быть пост-современным, постмодерным субъектом. Быть правильным, поощряемым невротиком, таким типом субъекта, которого «выращивает», «воспитывает» и в котором нуждается капитализм.

Песня об «Орбите без сахара» иллюстрирует фантастически яркий контраст — если перестроечное поколение рок-музыки родило хит о женском (девичьем) одиночестве, главным героем которого был Ален Делон («Взгляд с экрана», «Наутилус Помпилиус», 1996), то теперь место Алена Делона занял «Орбит».

Ален Делон пьет не одеколон, а двойной бурбон и говорит по-французски, но в сущности, его привлекательность носит апофатический характер, главное — что он — не фрагмент абсурдной и грязной повседневности, в которую вписана лирическая героиня песни, он этой реальности иноположен.

Одряхлевший Советский Союз пал ниц у ног Алена Делона, представителя притягательного, Другого, дивного нового капиталистического мира.

Но Другой Человек, пусть и в виде изображения на экране — это все-таки человек, а не идеальной формы белая подушечка жевательной резинки, которая приходит ему на смену…

«Красное, но синее… Большое, но маленькое…»

 В 2008 году «Орбит» запустил эпичнейшую серию рекламных роликов, память  о которых жива и поныне. Главные их герои — жители космического корабля (надо полагать, корабль «зависает» где-то на орбите) Джуниор и Синтия, девушка с голубыми волосами и интеллектом робота. Общение между персонажами в разных роликах проходит приблизительно по одной схеме. С целью завоевать расположение девушки-робота Джуниор приносит Синтии различные угощения (манго, грейпфрут, арбуз и т.д.), девушка пробует, и неизменно отвечает одно и то же — «Вкусно, как Орбит-Манго, Орбит-грейпфрут, Орбит-сочный арбуз»… Девушка-робот обесценивает своей репликой те фантастические усилия, которые предпринимает Джуниор, чтобы каким-то немыслимым способом, в космосе, найти для Синтии «неизведанный деликатес» — манго или арбуз. Его дар оказывается всегда неадекватным, всегда избыточным, и при этом ненужным — ведь «Орбит» — это всегда лучше, чем некие «натуральные» фрукты, «Орбит» — это квинтэссенция вкуса, это основа всего того «вкусового» опыта, которым обладает Синтия.

Естественно, «сила» данной серии роликов не в последнюю очередь зиждется и на юмористическом эффекте — не слишком сообразительная, концентрированно гламурная роботодевушка не понимает, что свежие и натуральные фрукты — это хорошо.  Смешон также и Джуниор, который за неимением другого другого вынужден «ухаживать» за роботообразной девой, пытаясь угодить глупой, но симпатичной Синтии любыми путями. Это читается на поверхности.

Копнём на полсантиметра глубже. Магистральная психоаналитическая тема, прослеживающаяся в серии упомянутых роликов «Орбита»  —  это загадка желания другого (или, уже, загадка желания Женщины). Синтия хочет всегда чего-то парадоксального, чего-то невозможного, ускользающего, несуществующего: «чего-то красного, но синего», «большого, но маленького». Ее желание не направлено на какой-то конкретный объект, оно с трудом фиксируется на чем-либо, свободно дрейфует между различными временными, «подставными объектами», которыми, в конце концов, становятся разные виды «Орбита».

Джуниор же пытается «угадать» истину желания Синтии: подразумевается, что есть нечто, некий бесконечно ценный объект, в котором концентрируется желание Синтии, что Джуниор может принести ей несравненный ни с чем дар, агальму, и тогда, угадав ее желание, он станет господином не только ее желания, но и ее самой. Здесь прослеживается связь рекламной фабулы с сюжетами волшебной сказки — царевич должен «пойти туда, не знаю куда, принести то, не знаю что»,  принести некий бесценный дар, чтобы завоевать благорасположение царевны и/или ее отца.

Если на вопрос «чего хочет женщина» психоанализ и реклама «Орбита»  дают только парадоксальные ответы, то на вопрос о том, чего хочет мужчина,  они отвечают хором — мужчина хочет женщину. Которой, в соответствии со знаменитым афоризмом Лакана/Жижека, не существует.

Мужчина хочет некий сконструированный им самим фантазм, который с необходимостью должен ускользать, чтобы оставаться желанным.

Мужчина как «в жизни», так и в рекламе, вынужден вечно пытаться угадать «желание женщины», которого она сама, конечно же, не знает.  Она знает лишь то, что хочет чего-то невообразимого, но зовущего — «синего, но красного», «большого, но маленького».

Но зато  как это самое «синее, но красное» конкретизировать в конкретных объектах (товарах) знает капитализм, и он уже готов предложить уйму частичных объектов фиксации желания.

Желание женщины дрейфует от одной пары туфель к другой,  от одного курса спа-массажа к более продвинутому, но в конечном счете, финальным результирующим объектом ее желания является совершенное собственное тело и полное и безоговорочное, ассимилирующее и поглощающее преклонение другого (мужчины) перед этим идеальным телом.

В конечном счете, Синтия сама хотела бы стать «Орбитом» — идеально гладкой, без единого изъяна, глянцево-белой, искрящейся подушечкой жевательной резинки.

Капитализм захватывает женщину тисками репрессивного конструкта совершенства, требуя от нее все большего и большего обтачивания острых углов индивидуальности, вплоть до полного аннигилирования любых признаков, черт, характеристик.

В этом смысле, идеальная женщина — идеальная вещь — это «Орбит белоснежный» — сгусток субстанции, спрессованный в наиболее эргономичную, обтекаемую форму, и покрытый глянцевой сладкой глазурью.

Джуниор, конечно же, хотел бы не бесконечно повторять один и тот же диалог — «Пробуй это! — что это? Вкусно, как «Орбит-манго (арбуз, и т.п.)», а съесть «Орбит»-Синтию, — овладеть таким образом ускользающим «смутным объектом желания»,  достичь наслаждения, от которого «страхует» эта нескончаемая игру «в слона», вечный торг ритуальный поиск наиболее ценного дара, наиболее подходящего «частичного объекта», с помощью которого можно вступить хоть в какие-то «отношения» с другим, и приобщиться к иллюзии того, что «сексуальные отношения существуют».

Вкусно, как «Орбит-дверная ручка»!

 Формула «Вкусно. Как Орбит-что-то там» так и просится на язык.

Вкусно, как «Орбит-следка-с-молоком», вкусно, как «Орбит-сигареты», вкусно, как «Орбит-драники», вкусно, как «Орбит-оливье» и так далее до бесконечности.

Кажется, что юморя таким образом, используя предложенный  в рекламе шаблон, смеясь, мы ускользаем от суггестивной силы рекламного сообщения. В действительности, имеет место противоположный эффект — передавая из уст в уста эти полушуточные иронические формулы, мы сводимся (сводим сами себя? Или нас сводят?) к пустым каналам-передатчикам сообщений — сообщений об «Орбите». Это не мы шутим об «Орбите», это «Орбит» использует нас, субъектов речи, чтобы распространять свою товарную «волю к власти».

1: блин, больно
2: че такое?
1: прикинь, упал и ударился зубами об дверную ручку..(
2: и как? вкусно? )))
1: ага, вкусно, как орбит дверная ручка :D

 

<iopl> *посмотрела два фильма по тв
<iopl> индийский и китайский
<iopl> в индийском почти все поженились
<iopl> в китайском почти все умерли
<iopl> жить вообще страшно
<iopl> или женишься или умрешь
<iopl> спасти могут только прокладки
<iopl> или орбит без сахара

Leave a reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *


− 4 = три

Каталог TUT.BY